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Preisstrategien für Dienstleister

Die richtige Preisstrategie kann für Dienstleister entscheidend sein, ob Aufträge überhaupt zustande kommen und ob eine Firma damit überlebensfähig ist.

Die nachfolgende Übersicht mit Tipps und Beispielen hilft Unternehmern und Selbstständigen bei ihrer längerfristigen Preisgestaltung. Der Artikel beleuchtet außerdem die Vorteile und Nachteile der typischen Preis-Szenarien in der Praxis.

1. Die zwei Haupt-Preisstrategien für Dienstleister

Grundsätzlich gibt es zwei Haupt-Strategien, die Niedrigpreisstrategie und die Hochpreisstrategie. Beide Strategien haben auf die Geschäftsentwicklung unmittelbar Einfluss, insbesondere wenn Kosten für Büro und Gehälter anfallen.

1.1 Niedrigpreisstrategie

1.1.1 Niedrigpreisstrategie – Die Theorie

Die Niedrigpreisstrategie behauptet: durch den niedrigen Preis kaufen mehr Leute. Mit Rabatten wird der kaum vorhandene Gewinn weiter gedrückt, denn wer den niedrigsten Preis anbietet, bei dem kaufen alle. Durch die Masse an Käufern rechnet sich das ganze Preiskonzept – soweit die Theorie.

1.1.2 Niedrigpreisstrategie – Die Praxis

Ein Unternehmen, das die Niedrigpreisstrategie verfolgt, muss möglichst schnell wachsen, um Marktführer zu werden. Denn wenn ein Wettbewerber einen noch günstigeren Preis anbietet, ist das Unternehmen schnell in Not. Der Dienstleister gewinnt über den Preis. Und er verliert über den Preis.

Günstig ist fast immer auch billig. In irgendeiner Weise muss jemand leiden, seien es die Mitarbeiter, die Zulieferer, der Kundenservice oder die Qualität. Diese Niedrigpreis-Firmen betreiben intensiv Werbung, schließlich bieten sie kaum Nutzen. Sie müssen hart werben, um massenhaft Käufer zu gewinnen, damit es sich rechnet. Das Angebot ist immer vergleichbar mit dem Wettbewerb, schließlich gibt es auch kein Budget etwas Innovatives zu entwickeln.

1.1.3 Die Unternehmensentwicklung mit der Niedrigpreisstrategie

Das Hauptproblem bei der Niedrigpreisstrategie ist, dass sich eine Art Todesstrudel entwickeln kann. Das Unternehmen wird immer schneller, immer tiefer und unkontrollierter hineingezogen. Das liegt an der Mentalität der „möglichst-günstig“-Kunden, nachfolgend einfach Billig-Kunden genannt.

  • Anfangs nimmt die Firma Premium-Kunden und Billig-Kunden an.
  • Die Premium-Kunden sind loyal, solange die Qualität stimmt und sind auch bereit einen höheren Preis für gute Leistung zu zahlen. Gute Arbeit empfehlen sie auch gerne weiter.
  • Die Billig-Kunden sind wenig loyal, wollen allerdings Top-Leistung und möglichst nichts dafür zahlen. Empfehlungen braucht man hier meist nicht zu erwarten.

Angenommen, anfangs ist die Auftragslage sehr gut, die Firma ist voll ausgelastet:

  • Die Premium-Kunden merken, dass ihre Ansprüche nicht erfüllt werden und kaufen nicht wieder.
  • Empfehlungen bleiben aus. Die Werbung und der Vertrieb werden verstärkt.
  • An einem Punkt besteht der Kundenstamm schließlich fast nur noch aus Billig-Kunden. Diese haben meist überzogene Ansprüche, beschweren sich regelmäßig, halten sich nicht an Absprachen und haben eine miese Zahlungsmoral. Sie wollen nicht den kleinen Finger, sondern die ganze Hand. Und das bitte mit Rabatt mit langer Zahlungsfrist (wenn überhaupt gezahlt wird).
  • Die Projekte laufen aus dem Ruder, es muss kostenlos nachgebessert werden, das bringt weitere Projekte in Gefahr und war im Niedrigpreis auch definitiv nicht einkalkuliert. Die Kundenprojekte machen eines nach dem anderen Verlust.
  • Um die Verluste aufzufangen werden externe Finanzquellen angezapft, da durch die Niedrigpreise keine Rücklagen vorhanden sind.
  • Es wird inzwischen jeder Kunde angenommen, der nicht bei drei auf den Bäumen ist.
  • Der Vertrieb tut sich immer schwerer, irgendwie riechen die Interessenten, dass etwas nicht stimmt.
  • Durch den hohen Druck werden Lieferanten und Mitarbeiter unmotiviert, die Qualität sinkt weiter.
  • Immer mehr Lieferanten sind nicht erreichbar, schließlich wurden sie zu oft vertröstet, dass ihre Rechnung gezahlt wird.
  • Mitarbeiter werden unerklärlicherweise krank, die Projekte geraten weiter aus dem Ruder.
  • Die Firma ist nur noch mehr am Reagieren.
  • Exitus – die ausstehenden Rechnungen brechen der Firma das Genick.

1.2 Hochpreisstrategie

1.2.1 Hochpreisstrategie – Die Theorie

Die Hochpreisstrategie behauptet, dass der Preis über dem Marktpreis angesiedelt ist. Der Marktpreis ist der Preis der aus Angebot und Nachfrage entstanden ist. Aber den Marktpreis kann es nur bei vergleichbaren Angeboten geben, meist also im Handel, im Handwerk und der Produktion.

1.2.2 Hochpreisstrategie – Die Praxis

Bei Dienstleistern gibt es keinen Marktpreis, weil Dienstleister kaum vergleichbar sind. Weiche Faktoren wie Erfahrung, Fachkenntnisse und Branchen-Wissen steigern den Wert einer Dienstleistung erheblich. Es geht immer um den Wert, den der Kunde dem Anbieter zuspricht. Je spezieller und erfahrener ein Dienstleister ist, desto höher kann der Preis angesetzt werden. Wer gut positioniert ist, also für eine bestimmte Zielgruppe einen sehr hohen Nutzen bietet, hat als Experte einfach einen höheren Preis.

Wer in einer Stunde ein Problem löst, für das andere eine Woche herumeiern – warum sollten beide nicht die gleiche Summe abrechnen?

Aber auch wer mehr glaubwürdig ist, hat einen höheren Preis. Preise für Dienstleistungen sind oft stark beeinflusst von Marketingpsychologie.

Die Hochpreisstrategie bei Dienstleistern ist daher schlichtweg ein Preis über dem Durchschnitt, den die Branche üblicherweise an Stundensatz oder Tagessatz berechnet.

1.2.3 Die Unternehmensentwicklung mit der Hochpreisstrategie

Tatsächlich hat ein Dienstleister viele Investitionen, um als der beste Dienstleister wahrgenommen zu werden. Er benötigt Geld für Fortbildung, Innovation, Rücklagen, Markenpositionierung, Marketing, Reichweite oder Firmenkultur.
Letztlich geht es darum, in den Augen des Kunden den höchsten Nutzen anzubieten. Und damit auch über trockene Monate mit geringem Umsatz zu kommen. Das bedeutet viel neu zu lernen und mit der Zielgruppe im Gespräch zu bleiben. Es kostet unglaublich viel Geld, Geduld und Kraft für die Entwicklungsarbeit bis es läuft.

Die Hochpreisangebote nutzen fast ausschließlich Premium-Kunden.
Die Premium-Kunden sind loyal, solange die Qualität stimmt und sind auch bereit einen höheren Preis für gute Leistung zu zahlen. Gute Arbeit empfehlen sie auch gerne weiter.

Ein großer Anteil am Umsatz kommt über Empfehlung. Hat sich das Empfehlungsmarketing etabliert, muss immer weniger Geld in Vertrieb und Verkauf gesteckt werden. Stattdessen kann in nachhaltiges Marketing investiert werden, um eine Art Sogwirkung zu erreichen.

2. Beispiel eines Preisstrategie-Mix

Wir bei Webgeist bieten Marketingberatung in zwei Preisvarianten an, einmal als günstige Marketing-Flatrate, aber auch als Premium Beratung.

2.1 Niedrigpreisangebot für Marketingberatung

Unser Niedrigpreisangebot ist Marketingberatung für unsere Webgeist Club Mitglieder für einen Bruchteil des Premium-Preises. Allerdings erfolgt die Beratung nur per Telefon, Videoanruf und E-Mail, nicht mit persönlichen Treffen.
Die anfallenden Kosten sind eine Aufnahmegebühr und die monatliche Mitgliedsgebühr.

2.2 Hochpreisangebot für Marketingberatung

Unser Hochpreisangebot sind Beratung nach Aufwand oder gleich Workshops mit Marketing-Themen von Positionierung bis Suchmaschinenoptimierung. Workshops vor Ort im Unternehmen sind sehr sinnvoll, wenn Geschäftspartner und Mitarbeiter mitgenommen werden sollen.
Die anfallenden Kosten sind Tagessatz, Anfahrt und Übernachtung.

2.3 Der Unterschied zwischen Niedrig- und Hochpreisstrategie im Beispiel

Der Unterschied zwischen den zwei Preiskonzepten ist der Rollenwechsel, wer die Hauptarbeit leistet.

  • Niedrigpreisstrategie: Beim Club erarbeitet der Kunde die Inhalte und Webgeist gibt Feedback.
  • Hochpreisstrategie: Bei der Premium Beratung erarbeitet Webgeist die Inhalte und der Kunde gibt Feedback.

Diese unterschiedliche Aufteilung von Arbeit und Zeitaufwand ermöglicht eine ganz andere Preisgestaltung. Letztlich erhält der Kunde das gleiche, eine nachhaltige Neukundenstrategie.

3. Fazit aus Niedrig- und Hochpreisstrategie

Die Hochpreisstrategie ist also nicht eine Option, sondern Pflicht, wenn es eine Dienstleistungsfirma in 10 Jahren noch geben soll.
Hochpreis gilt dabei natürlich nur für Premium-Kunden, die hohe Ansprüche haben und sich das auch leisten können und wollen.
Hochpreisstrategie und Niedrigpreisstrategie können allerdings auch gemischt werden.
Die Niedrigpreisstrategie kann zum Beispiel eine abgewandelte Dienstleistung vom Hochpreisangebot sein.
Durch diese Kleinaufträge wird ein kontinuierlicher Umsatz gewährleistet, gerade bei schwankender Auftragslage.

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