Preisstrategien im Marketing

Die richtige Preisstrategie im Marketing kann für Dienstleister entscheidend sein, ob Aufträge überhaupt zustande kommen und ob eine Firma damit finanziell überlebensfähig ist.

Die nachfolgende Übersicht zeigt Dir Tipps und praktische Erfahrungen zur Niedrigpreisstrategie, zur Hochpreisstrategie und der Preisgestaltung für digitale Produkte. Außerdem erhältst Du zwei Beispiele, wie wir einen Preis-Mix fahren mit der Hochpreisstrategie für Dienstleistungen und günstigen digitalen Produkten.

1. Die zwei Haupt-Preisstrategien für Dienstleister

Grundsätzlich gibt es zwei Haupt-Strategien, die Niedrigpreisstrategie und die Hochpreisstrategie. Beide Strategien haben auf die Geschäftsentwicklung unmittelbar Einfluss, insbesondere wenn Kosten für Büro und Gehälter anfallen.

1.1 Niedrigpreisstrategie

1.1.1 Niedrigpreisstrategie – Die Theorie

Die Niedrigpreisstrategie behauptet: Durch den niedrigen Preis kaufen mehr Leute. Mit Rabatten wird der kaum vorhandene Gewinn weiter gedrückt. Denn wer den niedrigsten Preis anbietet, bei dem kaufen alle. Durch die Masse an Käufern rechnet sich das ganze Preiskonzept – soweit die Theorie.

1.1.2 Niedrigpreisstrategie – Die Praxis

Ein Unternehmen, das die Niedrigpreisstrategie verfolgt, muss möglichst schnell wachsen, um Marktführer zu werden. Denn wenn ein Wettbewerber einen noch günstigeren Preis anbietet, ist das Unternehmen schnell in Not. Der Dienstleister gewinnt über den Preis. Und er verliert über den Preis.

Günstig ist fast immer auch billig. In irgendeiner Weise muss jemand leiden, seien es die Mitarbeiter, die Zulieferer, der Kundenservice oder die Qualität. Diese Niedrigpreis-Firmen betreiben intensiv Werbung, schließlich bieten sie kaum Nutzen. Sie müssen hart werben, um massenhaft Käufer zu gewinnen, damit es sich rechnet. Das Angebot ist immer vergleichbar mit dem Wettbewerb, schließlich gibt es auch kein Budget etwas Innovatives zu entwickeln.

1.1.3 Die Unternehmensentwicklung mit der Niedrigpreisstrategie

Das Hauptproblem bei der Niedrigpreisstrategie ist, dass sich eine Art Todesstrudel entwickeln kann. Das Unternehmen wird immer schneller, immer tiefer und unkontrollierter hineingezogen. Das liegt an der Mentalität der „möglichst-günstig“-Kunden, nachfolgend einfach Billig-Kunden genannt.

  • Anfangs nimmt die Firma Premium-Kunden und Billig-Kunden an.
  • Die Premium-Kunden sind loyal, solange die Qualität stimmt und sind auch bereit einen höheren Preis für gute Leistung zu zahlen. Gute Arbeit empfehlen sie auch gerne weiter.
  • Die Billig-Kunden sind wenig loyal, wollen allerdings Top-Leistung und möglichst nichts dafür zahlen. Empfehlungen braucht man hier meist nicht zu erwarten.

Angenommen, anfangs ist die Auftragslage sehr gut, die Firma ist voll ausgelastet:

  • Die Premium-Kunden merken, dass ihre Ansprüche nicht erfüllt werden und kaufen nicht wieder.
  • Empfehlungen bleiben aus. Die Werbung und der Vertrieb werden verstärkt.
  • An einem Punkt besteht der Kundenstamm schließlich fast nur noch aus Billig-Kunden. Diese haben meist überzogene Ansprüche, beschweren sich regelmäßig, halten sich nicht an Absprachen und haben eine miese Zahlungsmoral. Sie wollen nicht den kleinen Finger, sondern die ganze Hand. Und das bitte mit Rabatt und mit langer Zahlungsfrist (wenn überhaupt gezahlt wird).
  • Die Projekte laufen aus dem Ruder, es muss kostenlos nachgebessert werden. Das bringt weitere Projekte in Gefahr und war im Niedrigpreis auch definitiv nicht einkalkuliert. Die Kundenprojekte machen eines nach dem anderen Verlust.
  • Um die Verluste aufzufangen werden externe Finanzquellen angezapft, da durch die Niedrigpreise keine Rücklagen vorhanden sind.
  • Es wird inzwischen jeder Kunde angenommen, der nicht bei drei auf den Bäumen ist.
  • Der Vertrieb tut sich immer schwerer, irgendwie riechen die Interessenten, dass etwas nicht stimmt.
  • Durch den hohen Druck werden Lieferanten und Mitarbeiter unmotiviert, die Qualität sinkt weiter.
  • Immer mehr Lieferanten sind nicht erreichbar, schließlich wurden sie zu oft vertröstet, dass ihre Rechnung gezahlt wird.
  • Mitarbeiter werden unerklärlicherweise krank, die Projekte geraten weiter aus dem Ruder.
  • Die Firma ist nur noch mehr am Reagieren.
  • Exitus – die ausstehenden Rechnungen brechen der Firma das Genick.

1.2 Hochpreisstrategie

1.2.1 Hochpreisstrategie – Die Theorie

Die Hochpreisstrategie behauptet, dass der Preis über dem Marktpreis angesiedelt ist. Der Marktpreis ist der Preis der aus Angebot und Nachfrage entstanden ist. Aber den Marktpreis kann es nur bei vergleichbaren Angeboten geben, meist also im Handel, im Handwerk und der Produktion.

1.2.2 Hochpreisstrategie – Die Praxis

Bei Dienstleistern gibt es keinen Marktpreis, weil Dienstleister kaum vergleichbar sind. Faktoren wie Erfahrung, Fachkenntnisse und Branchen-Wissen steigern den Wert einer Dienstleistung erheblich. Es geht immer um den Wert, den der Kunde dem Anbieter zuspricht. Je spezieller und erfahrener ein Dienstleister ist, desto höher kann der Preis angesetzt werden. Wer gut positioniert ist, also für eine bestimmte Zielgruppe einen sehr hohen Nutzen bietet, hat als Experte einfach einen höheren Preis.

Wer in einer Stunde ein Problem löst, für das andere eine Woche herumeiern – warum sollten beide nicht die gleiche Summe abrechnen?

Aber auch wer mehr glaubwürdig ist, hat einen höheren Preis. Preise für Dienstleistungen sind oft stark beeinflusst von Marketingpsychologie.

Die Hochpreisstrategie bei Dienstleistern ist daher schlichtweg ein Preis über dem Durchschnitt, den die Branche üblicherweise an Stundensatz oder Tagessatz berechnet.

1.2.3 Die Unternehmensentwicklung mit der Hochpreisstrategie

Tatsächlich hat ein Dienstleister viele Investitionen, um als der beste Dienstleister wahrgenommen zu werden. Er benötigt Geld für Fortbildung, Innovation, Rücklagen, Markenpositionierung, Marketing, Reichweite oder Firmenkultur.
Letztlich geht es darum, in den Augen des Kunden den höchsten Nutzen anzubieten. Und damit auch über trockene Monate mit geringem Umsatz zu kommen. Das bedeutet viel neu zu lernen und mit der Zielgruppe im Gespräch zu bleiben. Es kostet unglaublich viel Geld, Geduld und Kraft für die Entwicklungsarbeit bis es läuft.

Die Hochpreisangebote nutzen fast ausschließlich Premium-Kunden.
Die Premium-Kunden sind loyal, solange die Qualität stimmt und sind auch bereit einen höheren Preis für gute Leistung zu zahlen. Gute Arbeit empfehlen sie auch gerne weiter.

Ein großer Anteil am Umsatz kommt über Empfehlung. Hat sich das Empfehlungsmarketing etabliert, muss immer weniger Geld in Vertrieb und Verkauf gesteckt werden. Stattdessen kann in nachhaltiges Marketing investiert werden, um eine Art Sogwirkung zu erreichen.

2. Preisgestaltung für digitale Produkte

Mit der Digitalisierung lassen sich immer mehr Dienstleistungen als “digitale Dienstleistung”, als “as-a-Service”-Angebot oder als “digitales Produkt” verkaufen. Die Preisgestaltung unterscheidet sich zum Teil deutlich von den klassischen Preisstrategien im Marketing.

Der generelle Trend zum Nutzen statt Besitzen ist für Dienstleister eine enorme Erleichterung durch hohe Planungssicherheit und geringen Verwaltungsaufwand. Da digitale Angebote zukunftsweisend sind, ist es auch wichtig sich mit den neuen Preiskonzepten zu beschäftigen.

2.1 Preisfindung für digitale Dienstleistungs-Angebote

Beispiele für digitale Dienstleistungs-Angebote sind

  • Videokonferenzen, statt Vor-Ort-Meetings
  • Online Schulungen, statt Vor-Ort-Schulungen
  • Live Online Kurse, statt Vor-Ort-Kurse
  • Live Webinare, statt Vor-Ort-Seminare
  • Kostenpflichtige telefonische Kurzberatungen, die Vorab per Paypal gezahlt wurden
  • Monatliche Hotline-Pauschalen mit automatisierter Zahlungsabwicklung
  • Digitale Kundenverwaltung mit automatisierter Zahlungsabwicklung
  • Wartungspauschalen mit automatisierter Zahlungsabwicklung

Die Preisgestaltung ist bei digitale Dienstleistungs-Angeboten meist nicht günstiger, sondern gleich der bisherigen Dienstleistung. Eine Online Schulung kostet genauso viel, wie die Schulung vor Ort. Die Leistung und Problemlösung sind schließlich immer dieselbe. Der Kunde hat sogar durch die wegfallende Anfahrt eine große Zeitersparnis.

2.2 Preisfindung für “as-a-Service”-Angebote

“As-a-Service” bedeutet, dass der Kunde sich die Leistung mit anderen Kunden teilt, wie etwa schon beim Car-Sharing bekannt.

Beispiele für “as-a-Service”-Angebote sind

  • Software-as-a-Service
  • Datenschutz-as-a-Service
  • Rechtsschutz-Abo
  • Consulting-as-a-Service z. B. als Beratungs-Flatrate

Die Preisgestaltung ist bei “as-a-Service”-Angeboten meist kurzfristig deutlich günstiger, als die vergleichbare Dienstleistung.

Eine monatliche Microsoft Office Lizenz kostet einen Bruchteil eines Microsoft Office Pakets. Langfristig ist der einmalige Kauf eines Microsoft Office Pakets sicherlich günstiger, als ein monatliches Abo. Allerdings kann das Abo meist sofort gekündigt werden, was wiederum Kosten sparen kann, wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen und alle zugehörigen Software-Abos einfach gekündigt werden.

2.3 Preisfindung für digitale Produkte

Die Königsklasse sind funktionierende digitale Produkte. Diese sind oft aufwendig zu erstellen, dafür skalierbar und versprechen das viel besprochene und mythisch-anmutende, aber selten realisierte, passive Einkommen.

Beispiele für digitale Produkte sind einmal erstellte

  • Downloads
  • Videos
  • Präsentationen
  • Anleitungen
  • Cloud-Software
  • Online Kurse

Die Preisgestaltung ist bei digitalen Produkten ein Try & Error Prozess. Die Produktform ist ein reines e-Commerce Produkt, also ein Produkt für den Online Handel.

Zur Bestimmung des besten Verkaufspreises müssen daher die Prozesse und Tools des e-Commerce verwendet werden, wie massiv Traffic einkaufen und ausführliche A-B-Split-Tests durchführen. Der Ersteller des digitalen Produkts lernt dabei, was der Kunde als wertvoll und kaufbar akzeptiert.

Das digitale Produkt kann in der Preisgestaltung durchaus nicht nur zu teuer, sondern auch zu günstig sein. Jedes Produkt, jede Branche und jede Zielgruppe ist anders, es gibt nicht den einen Preis für digitale Produkte.

3. Beispiel eines Preisstrategie-Mix

Wir nutzen bei fast allen unserer Leistungen einen Preisstrategie-Mix.

3.1 Beispiel – Digitales Dienstleistungs-Angebot

Du kannst bei uns eine SEO-Landingpageoptimierung kaufen, das dauert inklusive Keyword Recherche und Texterstellung erfahrungsgemäß drei bis fünf Stunden. Der Stundensatz dabei ist 125€ zzgl. MwSt., also liegt die Preisspanne zwischen 375€ und 625€ zzgl. MwSt.

Du kannst allerdings auch die gleiche Landingpageoptimierung als digitale Dienstleistungs-Angebot kaufen. Diese SEO Landingpage mit Sogwirkung kostet dann zum Festpreis 349€ zzgl. MwSt. Der Kunde hat keine Überraschungen beim Zeitaufwand, dafür wird vorher bezahlt.

3.2 Beispiel – Consulting-as-a-Service

Du kannst bei uns die Positionierungsberatung nutzen, hier beträgt der Stundensatz 175€ zzgl. MwSt. und ein Workshop Tagessatz liegt bei 1.500€ zzgl. MwSt.

Oder Du nutzt die günstige Marketing-Flatrate für 149€ zzgl. MwSt. pro Monat als as-a-Service-Angebot.

Der Unterschied zwischen den zwei Preiskonzepten ist der Rollenwechsel, wer die Hauptarbeit leistet.

  • Positionierungsberatung: Bei der einmaligen Beratung erarbeitet Webgeist die Inhalte und der Kunde gibt Feedback.
  • Marketing-Flatrate: Bei der Marketing-Flatrate erarbeitet der Kunde die Inhalte und Webgeist gibt Experten-Feedback. Es ist eine Begleitung und die erarbeitete Strategie verschwindet außerdem nicht beim Tagesgeschäft in der Schublade.

Diese Loslösung von Zeit-gegen-Geld ermöglicht eine ganz andere Preisgestaltung. Letztlich erhält der Kunde das gleiche, Klarheit durch eine gut strukturierte Online Positionierungsstrategie.

3.3 Beispiel – Digitales Produkt

Du kannst bei uns einen Kundenanalyse-Workshop nutzen, um die beste Zielgruppe zu finden. Hier liegt der Workshop Tagessatz bei 1.500€ zzgl. MwSt.

Oder Du kaufst Dir das digitale Produkt zum Workshop und füllst die Kundenanalyse Vorlage als Excel-Datei selbst aus, das kostet dann nur 69€ zzgl. MwSt.

4. Fazit

Die Hochpreisstrategie ist nicht eine Option, sondern Pflicht, wenn es eine Dienstleistungsfirma in 10 Jahren noch geben soll.
Hochpreisstrategie und digitale Dienstleistungs-Angebote können und sollten allerdings auch gemischt angeboten werden, um zukunftssicher zu sein.
Die digitalen Dienstleistungen können zum Beispiel eine abgewandelte Variante des normalen Angebots sein, es muss nichts neu erfunden werden.

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