Positionierungs-Beispiel

Das nachfolgende Positionierungs-Beispiel erzählt eine Geschichte vom Unternehmer Bernhard Berger und seiner Firma Persosoft. Sein Unternehmen ist keine große Marke, sondern ein etablierter kleiner B2B Dienstleister mit 9 Mitarbeitern.

Durch den praktischen Ablauf seiner erfolgreichen Neuausrichtung wird der Nutzen von Positionierung ganz einfach erklärt. Außerdem zeigt die fiktive Unternehmerstory, wie dank Digitalisierung schnelle Ergebnisse erzielt werden.

Unternehmer Bernhard Berger

Hier schreibt:

Richard Sirch
Richard SirchStrategieberater
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1. Die Bernhard Berger Unternehmerstory

Bernhard Bergers Softwareunternehmen Persosoft hat ein Problem, doch Bernhard weiß nicht genau woran es liegt. Zusammen mit seiner Frau Irina und sieben weiteren Mitarbeitern bietet er erfolgreich seit über 20 Jahren Software für Personalmanagement an. Das Persosoft Motto lautet: „Erfolg ist Teamsache. Deshalb steht bei uns der Mensch im Mittelpunkt!“

Softwareunternehmen Persosoft: „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt!“

Das Persosoft Geschäftskonzept

Ursprünglich hat das Unternehmen Persosoft Personalsoftware für Autohändler entwickelt. Mit der Zeit kam Fahrzeug- und Kundenmanagement, sowie eine Händler-Homepage mit Schnittstellen zu Fahrzeugportalen hinzu.

Heutzutage geht das Angebot mehr zurück zu den Wurzeln, dem Personal- und Kundenmanagement. Eine Homepage oder ähnliches bietet Persosoft nicht mehr an, da sie konsequent an Kooperationspartner abgeben, wenn jemand die benötigte Leistung besser kann.

Die Software ist inzwischen webbasiert und richtet sich überwiegend an kleine inhabergeführte Firmen ab 3 Mitarbeitern, sowie vereinzelte Sportvereine mit Mitgliedermanagement und neuerdings ein Coworking-Space-Anbieter, der seine Mieter verwaltet.

Wie sich herausstellte, sind jedenfalls kleine Unternehmen eine dankbare Zielgruppe, da die großen HR-Software- und CRM-Lösungen zu teuer und zu komplex für Kleinunternehmen sind. Andersherum sind Exceltabellen für die Kleinunternehmen keine befriedigende Lösung durch einen viel zu hohen Pflegeaufwand.

2. Der Kampf mit der 9-köpfigen Hydra

Die Geschichte der griechischen Hydra

Jessi, die Tochter von Bernhard und Irina, hat in der Schule die griechische Mythologie mit der Geschichte der Hydra durchgenommen. Beim gemeinsamen Abendessen erzählt sie davon. Bernhard erscheint die Geschichte wie eine Analogie, die passend für die derzeitige Situation im Geschäft ist.

Die Hydra ist ein schlangenähnliches Ungeheuer aus den Sümpfen von Lerna. Das Orakel von Delphi befahl Herakles die Hydra zu bezwingen. Doch wenn Herakles mit seiner Keule einen der neun Köpfe erschlug, wuchsen zwei neue Köpfe nach.

Bernhard schaut über den Esstisch zu Irina und grinst schief: „Kommt mir irgendwie bekannt vor.“

Probleme im Unternehmen Persosoft erinnern oft an die 9-köpfige Hydra

Die 9-köpfige Hydra aus den Tiefen von Persosoft

  • Größere Rücklagen aufzubauen fällt schwer. Die Stammkunden sind begeistert und treu, doch Neukunden kommen nur vereinzelt und auch nur über Empfehlung rein. Das ist zu wenig, da Bernhard hochqualifizierte Mitarbeiter beschäftigt, denen er faire Gehälter und gute Fortbildungen zahlen möchte.
  • Persosoft hat noch immer einen beträchtlichen Teil an Autohändlern als Kunden, die langsam wegbrechen. Immer wieder wandern Autohändler ab, weil die Software nicht mehr für die speziellen Anforderungen der Autohändler weiterentwickelt wird.

  • Der schlimmste Fall ist die Kundeninsolvenz, die schon zweimal passiert ist. Ein unerträglicher Zustand, wenn ein Autohändler durch Insolvenz einen Stapel offener Rechnungen hinterlässt. Eine beklemmende Zwangssituation, von der Bernhard sich aber erst befreien kann, wenn diese Alt-Kunden durch neue langfristige Kunden abgelöst werden.

  • Damit die Auftragslage stabil ist, bietet Persosoft auch Programmierung und Anwender-Workshops für Agenturen und größere Unternehmen an. Die Arbeiten als Subdienstleister sind aber alles andere als attraktiv, da Projekte regelmäßig aus dem Ruder laufen, weil zu viele Parteien beteiligt sind oder weil der Kunde eben nicht die ideale Zielgruppe ist. Durch diese Verzögerungen kommen wiederum eigene Persosoft-Projekte für Direktkunden in Verzug.

  • Die Mitarbeiter sind zwar nicht richtig unzufrieden, aber dass irgendwas im Busch ist merken sie auch. Außerdem müssen sie direkt an der Front ertragen, wenn mancher Kunde nicht so richtig zu Persosoft passt, was einfach für Anspannungen sorgt. Zwei Kündigungen von guten Mitarbeitern in den letzten zwölf Monaten sind für Bernhard alarmierend, dennoch weiß er nicht so recht, was er tun soll. Er kann ja auch nicht umsatzstarke Lieblingskunden über Nacht herbeizaubern.

  • Um Präsenz zu zeigen, gehen Irina und er regelmäßig auf Networking-Veranstaltungen. Der hohe Präsenzaufwand bei Events, zusätzlich zur Arbeitszeit, zehrt allerdings sehr an den Nerven. Ab und zu kommt ein Kunde über dieses Networking oder über den einen oder anderen Vortrag, den sie halten. Aber richtig gute Kunden kommen nicht aus diesen Plattformen, schon gar nicht automatisch.

  • Typische Werbemaßnahmen sind neben dem Business Networking verschiedene Verbandsmitgliedschaften, eigene Abendveranstaltungen, Messestände, Webinare und Social Media. Es ist mehr oder weniger ein Mangel an Alternativen, dass dieses Marketingkonzept durchgezogen wird, weil die Resultate unbefriedigend sind.

  • Die Persosoft-Webseite ist zwar schön, hat sich aber noch nie gerechnet. Die Homepage wurde bisher etwa alle vier Jahre neu gemacht. Zuerst wurde die Internetseite selbst erstellt, die letzten Varianten wurden dann alle von externen Agenturen umgesetzt. Jedes Mal wurden ein paar tausend Euro für Webseite, Corporate Design und Fotos in die Hand genommen. Die zwei Kunden, die dann in vier Jahren über die jeweils aktuelle Webseite gekommen sind – da hat sich der Aufwand wirklich nicht gerechnet.
  • Bernhard und Irina sind strategisch versiert, kommen aber nur in kleinen Schritten voran. Seminare haben zwar immer wieder interessante Impulse gebracht, aber jetzt bräuchten sie mal eine griffige strategische Neuausrichtung und nicht nur ein Herumfeilen. Das Kreuz mit dem Positionierungskreuz und ähnlichen Tools ist, dass sie in Richtung Preis und Produkt abzielen. Die langfristig erfolgreichste Strategie war und ist für Persosoft allerdings immer über den Kundennutzen zu gehen und nicht über den Preis. Schließlich gewinnt und verliert man über den Preis – ein zweischneidiges Schwert, das sie nicht anfassen möchten.

Bernhard und Irina bräuchten eine strategische Positionierung und Neuausrichtung für Persosoft.

3. Die Wurzel des Problems

Eine Kundenbefragung bei den Bestandskunden soll Klarheit bringen. Gesagt, getan.

Die Ergebnisse der Kundenbefragung

Nach einer persönlichen Kundenbefragung geht Bernhard langsam ein Licht auf, woran es bei der Neukundengewinnung hakt.

  1. Die Stammkunden wissen im Allgemeinen nicht, wie sie Persosoft mit einem markanten Wort oder einem konkreten Nutzen weiterempfehlen sollen.
  2. Die Webseite von Persosoft wird nicht gefunden. Ein jüngerer Kunde meinte: „Wenn Du online nicht gefunden wirst, gibt es Dich in der heutigen Welt einfach nicht.“
  3. Ein befreundeter Unternehmer: „Die Webseite ist das Schaufenster Deiner Firma. Du kannst nicht mit dem Lastwagen hinfahren, einfach hinten aufmachen und alles rein kippen. Damit ist jeder Besucher überfordert.“

Nicht das Symptom, sondern die Wurzel behandeln

Ergebnis der Kundenbefragung: Der Nutzen wird von den Kunden nicht richtig verstanden.

Bernhard zieht ein Fazit aus der Bestandskunden-Umfrage: „Der Nutzen wird von den Kunden nicht richtig verstanden. Weder im Gespräch noch auf der Webseite.“
Dieses Ergebnis ist für Bernhard wie ein Schlag ins Gesicht, da sich Persosoft einer ständigen Verbesserung des Kundennutzens verschrieben hat. Die Neukundengewinnung ist also nur das Symptom, die Wurzel des Problems ist der nicht verstandene Nutzen. Nicht mal meine Bestandskunden können den Nutzen in Worte fassen? Heftig!

Andererseits, wenn ich den Nutzen nicht in Worte fassen kann, wie sollen es dann die Kunden schaffen.

  • Wie können wir uns neu positionieren, damit wir verstanden werden?
  • Was bieten wir für wen an?
  • Und warum sollte diese Zielgruppe das gerade bei uns kaufen?

Die Auswahl des Positionierungsberaters

Bernhard setzt sich nach der ernüchternden Erkenntnis an den Rechner und googelt nach einem Experten, der ihm helfen kann. Schnell gewinnt er den Eindruck, dass 9 von 10 Positionierungsberatern selbst nicht positioniert sind. Das gibts doch nicht! Ich hole mir mein Lauftraining ja auch nicht von jemand, der über den Marathon schon mal gelesen hat, sondern der den Marathon tatsächlich schon in einer vernünftigen Zeit gelaufen ist.

Ah, da. Die Marketingagentur Webgeist hilft Dienstleistungsunternehmen, damit sie durch Suchmaschinenoptimierung systematisch und messbar neue Firmenkunden gewinnen.

4. Die Angel auswerfen statt dem Fischernetz

Bernhard bucht bei Webgeist das persönliche Online Training namens Strateginar, was aus acht Strategiesitzungen per Videoberatung besteht. Schon wenige Tage später geht es los. Sein Ansprechpartner ist der Strategieberater Richard Sirch.

Online Strateginar mit Richard Sirch – B2B Marketing Strategie

Die neue Positionierung finden und umsetzen

  • In der Kundenwertanalyse findet Bernhard schnell heraus, dass bei den Bestandskunden die besten Kunden regionale IT-Dienstleister sind, und zwar ohne ein eigenes Lager oder ein eigenes Rechenzentrum. Diese IT-Dienstleister Zielgruppe ist dankbar, sie empfehlen Persosoft weiter und sie zahlen gutes Geld. Andererseits sind sowohl die Vereinskunden als auch der Coworking-Space-Kunde zeitaufwendig und nicht profitabel. Die Tätigkeiten als Subdienstleister sind weder richtig gut, noch richtig schlecht.
  • Bei der Kundennutzen Matrix merkt Bernhard, dass bei IT-Dienstleistern ein hoher Bedarf besteht, Prozesse digital abzubilden. Es gibt regelmäßige Wartungstermine und Sicherheitsbeurteilungen, Helpdesk Anfragen, ablaufende Zertifizierungen von Mitarbeitern, Azubi-Betreuung, Verwaltung von Firmenfahrzeugen und Führerscheinüberprüfungen, Reisekosten und so weiter.

  • Beim Kundenprofil des Entscheiders stellt sich heraus, dass es meist eine Doppelspitze in der Geschäftsführung gibt, einen Kaufmann und einen technischen Leiter.

    Der technische Leiter kümmert sich um anspruchsvolle Konzepte und er ist auch die Feuerwehr, wenn es beim Kunden brennt.

    Der Kaufmann hingegen ist die organisatorische Schnittstelle und der Entscheider für die meisten Angelegenheiten. Er versucht die Bedürfnisse der Kunden und die Bedürfnisse der Mitarbeiter unter einen Hut zu kriegen. Das Hauptproblem des Kaufmanns ist, dass er den Servicetechnikern regelmäßig hinterherlaufen muss. Nichts passiert von selbst, Zeiterfassungen werden nachträglich und zu ungenau gemacht, an Re-Zertifizierungen, Wartungstermine, Führerscheinprüfungen muss er erinnern. Dieser Zustand ist für den Kaufmann im Tagesgeschäft nicht nur extrem unproduktiv, sondern ein emotionales Reizthema.

    Ein idealisiertes Profil des Entscheiders wird jetzt mit einem Foto aus einer Bilddatenbank visualisiert und seine Probleme, Bedürfnisse und seine genutzten Marketingkanäle aufgelistet. Einen Ausdruck dieser Persona hängt Bernhard gleich in den Konfi und einen neben seinen Schreibtisch an die Wand.

  • Die Positionierungsstrategie formuliert schließlich ein Gesamtbild der Firma Persosoft in Beziehung zum idealen Kunden, dem IT-Kaufmann. So klar hat Bernhard seine Firma noch nie gesehen. Er kann sich jetzt deutlich vorstellen in welche Richtung es in Zukunft geht. Ergänzend zur webbasierten Software soll so schnell wie möglich eine App entstehen, damit der Servicetechniker sofort alles benutzerfreundlich organisieren kann und er automatische Erinnerungen sowie Pushnachrichten aus dem Büro erhält. In dieser Rolle als Problemlöser für den IT-Kaufmann fühlt sich Bernhard endlich richtig wohl.

  • Der Verkaufstrichter bietet auf Basis der bisherigen Strategiearbeit eine ganzheitliche Verkaufsstrategie von der Akquise bis zur langfristigen Kundenbindung. Es ist ein Schritt-für-Schritt-Verkaufskonzept und nicht einer von diesen dubiosen alles-muss-kostenlos-sein Sales Funnel, die im Internet gepredigt werden. Stattdessen entsteht am Ende der heutigen Strategiesitzung zusätzlich sogar ein recht erfolgversprechendes Webseitenkonzept.

  • Die Keyword Analyse gibt ihm schließlich ein bisschen das Gefühl, bisher etwas essenziell Wichtiges verpasst zu haben. Plötzlich weiß er schwarz auf weiß, ob es eine Nachfrage zu seinem Angebot im Internet gibt. Bernhard muss nicht mehr allein auf sein Bauchgefühl oder den Rat von Marketingberatern vertrauen, sondern kann sich selbst ein Bild machen. Er möchte jetzt im Marketing die Angel zielgerichtet auswerfen und nicht wie bisher ein Fischernetz aus verschiedensten Angeboten auslegen, um zu hoffen, dass ein Interessent vielleicht daran hängen bleibt.

  • Die SEO Landingpage geht schließlich schon in die Umsetzung der Strategie. Diese praktische Umsetzung ist, was ihm bei früheren Strategieberatungen immer gefehlt hat. Im Tagesgeschäft verschwindet das Strategiepapier ja doch irgendwann in der Schublade. Nicht so hier, da ist Ärmel hochkrempeln angesagt und los geht’s. Die SEO Landingpage sorgt dafür, dass sein neues Einstiegsangebot von Entscheidern bei Google gefunden wird.

  • Der letzte Schritt ist schließlich die Erfolgskontrolle des Marketings. Hier zeigen ihm wenige wichtige Kennzahlen, welche Kanäle im B2B Marketing tatsächlich funktionieren und welche nicht. Das fasziniert ihn.

    • Networking ergibt zum Beispiel nur Sinn, wenn es bei einer Veranstaltung als Basis ein gemeinsames Interesse gibt. Alle allgemeinen Business Netzwerke schneiden in der Kundengewinnung nicht gut ab.
    • Die Markenbekanntheit von Persosoft ist auch messbar, wie er lernt. Als Persosoft einen Preis gewonnen hatte, ist die Markenbekanntheit kurzfristig von 30 Suchanfragen pro Monat auf 70 in dem Monat gestiegen. Andererseits ist für alle bisherigen Networking-Events, Messestände und Vorträge keine messbare Steigerung der Markenbekanntheit ersichtlich.
    • Noch eine Erkenntnis ist für Bernhard neu, dass Google mehr Interessenten bringt als die Social Media Beiträge. Und das, obwohl die Webseite noch nicht richtig optimiert ist für SEO. Dass Bernhards Firmenwebseite doch gefunden wird, hat er erst über die grafische Darstellung wahrgenommen.

    Diese Erfolgskontrolle gibt ihm das Gefühl von Sicherheit und endlich auch ein Stück innere Ruhe zurück, dass er jetzt das Richtige unternimmt.

5. Langfristige Wirkung von Positionierung

Zwölf Monate später. Bernhard schaut auf das Datum: Ist das wirklich schon ein Jahr her?

Im Anschluss an das Strateginar hat sich Bernhard für eine weitere Begleitung durch Webgeist entschieden. Dieser sogenannte Webgeist Club läuft im Kern auf eine Mischung aus kontinuierlichem Strategie-Sparring und Verkaufsoptimierung der Webseite hinaus. Heute steht wieder ein virtuelles Meeting an, da er eine neue Idee hat, die er mit Webgeist diskutieren möchte.

Er gießt gerade den Geldbaum auf seinem Schreibtisch, den er als Begrüßungsgeschenk für die Club Mitgliedschaft erhalten hat. Eigentlich ist dieses „mehr Geld“, was der Geldbaum impliziert, ja wirklich nur ein kleiner Teil der ganzen Neupositionierung gewesen.

Bernhard denkt zurück, wie es nach dem Strateginar weiterging.

Positionierung wirkt langfristig und an vielen Stellen im Unternehmen.

Die Auswirkung der neuen Unternehmenspositionierung

  • Als Erstes gibt Bernhard das ungeliebte Business Networking auf und konzentriert sich mehr auf seine Vereine, in denen er sowieso mehr privat als geschäftlich unterwegs ist. Hier wird er weiterempfohlen, einfach, weil ihn die Leute schätzen und mögen, sogar wenn er nicht immer präsent ist.

  • Seine eigenen Informations-Veranstaltungen, die er mit Kooperationspartnern halbjährlich organisiert hat, streicht er ersatzlos, da sie zwar allgemein Teilnehmer gewinnen, aber bei der Zielgruppe keine Resonanz haben.

  • Die Mitgliedschaften in den Verbänden kündigt er auch gleich, da sich seine Zielgruppe hier nicht aufhält, sondern sich hier überwiegend Berater, Makler, Handwerker, Vertriebler oder Manager tummeln.

  • Die Bestandskunden, die nicht zum neuen Konzept passen, wie die Vereine und der Coworking-Space ruft Bernhard alle persönlich an, um die Verträge zu kündigen. Im Vorfeld hat er sich mit einem Wettbewerber abgestimmt, damit er dessen Firma seinen Kunden als Alternative empfehlen kann. Im Gespräch mit den Kunden erklärt er die Neuausrichtung und dass eine weitere Zusammenarbeit nicht passt. Erstaunlicherweise war das gar nicht so schlimm, weil die Kunden sowieso den Nutzen nicht so recht verstanden hatten.

  • Es fragen inzwischen etwa ein bis drei neue Firmen pro Monat über die Webseite an. Nicht jeder Interessent wird zum Kunden, aber das ist ja gerade das schöne, dass er jetzt wählerisch sein kann. Seine Mitarbeiter danken es ihm.

  • Die Positionierung hat nicht nur nach außen, sondern auch nach innen die Firma aufgeräumt und von alten, mitgeschleppten Prozessen befreit. Alle sind entspannter und die Mitarbeiter haben von sich aus eine Feier zum Firmenjubiläum organisiert. Das hätte er sich nicht erträumen lassen.

  • Eine Mitarbeiterin, die gekündigt hatte, hat die Neuentwicklung über ihre ehemaligen Kollegen und natürlich auf der Webseite verfolgt. Daraufhin hat die Ex-Mitarbeiterin angefragt, ob sie wieder zurückkommen darf, was sehr positiv für das ganze Team war.

  • Das Geschäftskonzept entwickelt sich immer mehr hin zu einem flexiblen Abomodell, bestehend aus einer webbasierten Software mit integrierter App. Das bedeutet immer mehr planbare Einnahmen.

  • Durch die klar definierten Probleme der Zielgruppe sind die Kunden sogar bereit, für die Programmierung von neuen Funktionen normale Stundensätze zu zahlen. Das Schöne dabei ist, dass diese Erweiterungen für alle Kunden wertvoll sind und die Funktionen nach und nach in das Abomodell überführt werden können. So kann Persosoft allgemein einen immer größeren Kundennutzen bieten, was insbesondere Irina als Produktmanagerin sehr freut.

  • Durch die neu gewonnen Freiheit haben sich Bernhard und Irina inzwischen einen festen Abend geblockt, an dem sie die Zeit nur zu zweit als Paar verbringen. Kein Business, keine Kinder. Am Dienstag um 17 Uhr ist Feierabend, komme was wolle. Sie schauen sich einen Film im Kino an, gehen schwimmen im nahe gelegenen See oder gehen in den Biergarten.

Die drei Hebel zu erfolgreicher Positionierung

  • Über eine klassische Produktpositionierung hätte Bernhard Berger niemals seine ideale Zielgruppe gefunden. Der einzige Weg der zu Lieblingskunden führt, ist die Positionierung über den Kundennutzen.

  • Eine Positionierung ohne Reichweite bringt nichts. Nicht Du findest den Lieblingskunden, sondern Interessenten finden Dich durch Deine Position als Problemlöser. Das passiert in erster Linie über zwei Wege: über Empfehlung und durch Online Positionierung. Dies kann noch zusätzlich über Werbeanzeigen beschleunigt werden.
  • Der Perspektivwechsel in die Kundensicht ist erfahrungsgemäß aus eigener Kraft praktisch nicht möglich.

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