Marketing-Kennzahlen

Wer das eigene B2B Marketing steuern möchte, der braucht ein Werkzeug und das ist die monatliche Erfolgsmessung mit Marketing-Kennzahlen.

Nachfolgend erfährst Du warum die Erfolgskontrolle für kleine B2B Dienstleistungsunternehmen essenziell ist, was die wichtigsten Marketing-Kennzahlen sind und was Du bei der DSGVO beachten solltest.

Hier schreibt:

Richard Sirch
Richard SirchStrategieberater
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1. Die Erfolgskontrolle bietet Sicherheit für kleine Unternehmen

Die Erfolgskontrolle bietet Sicherheit für kleine Unternehmen, um gute Marketing-Dienstleister zu wählen. Typischerweise können Unternehmer/innen in ihrer eigenen Branche sofort die Experten von den schwarzen Schafen unterscheiden. Wenn es allerdings um Marketing-Dienstleister geht, dann sind sie oft zu vertrauensselig und glauben haltlosen Versprechungen. Das wird reichlich ausgenutzt.

In der einen oder anderen Form habe ich diese Aussage schon öfter gehört: „Ja, der Webdesigner/SEO/Programmierer/Texter war echt gut im Vertrieb, gebracht hat es nur leider gar nichts. Weiterhin keine Neukunden über die Webseite. Vielleicht sollte ich mir den Menschen stattdessen im Vertrieb anstellen, haha.“ Wenigstens wird es mit Humor genommen.

In der Praxis haben kleine Unternehmen in ihrem Werbebudget das meiste Geld schon für gewohnte Maßnahmen zur Kundengewinnung verplant. Diese Werbe- und Vertriebsaktionen haben sie schon immer so gemacht, wie das Firmen-Event, der jährliche Messestand oder eine Weihnachtskarte.

Für neue Ansätze geben inhabergeführte Unternehmen oft nur einen Schuss frei und der soll sofort sitzen. Daher investieren sie zu zögerlich in Marketing und es passiert – nichts.

Warum nicht gleich richtig investieren und bei dem Marketing-Dienstleister auf die Finger schauen? Vielleicht gibt es durch die Digitalisierung effektivere Maßnahmen als die alten Werbemaßnahmen, die schon seit 10 Jahren durchgezogen werden?

Es ist die Aufgabe der Unternehmerin/des Unternehmers zu kontrollieren, welcher Dienstleister seine Firma tatsächlich unterstützt. Dann ist Marketing auch ein sicheres Investment und keine Ausgabe.

2. Die wichtigsten Marketing-Kennzahlen

Diese wichtigen Marketing-Kennzahlen geben Auskunft darüber, wie gut der Marketingerfolg ist. Die Datenerfassung steht einmal pro Monat an und dauert etwa eine Stunde, was aber auch delegiert werden kann. Es ist wirklich nicht schwer, wenn die Routine da ist. Du siehst sofort, ob die Marketingmaßnahmen eine Resonanz haben oder nicht.

  • Lohnt sich der Zeit- und Geldaufwand auf Messen und Veranstaltungen präsent zu sein? Das ist messbar mit den Kennzahlen, „Markenbekanntheit“, „Kontaktanfragen über den Marketingkanal Events“ und „Besucher der Startseite“.
  • Warum habe ich trotz der dritten Webseite noch immer keine Anfragen aus dem Internet? Das ist messbar mit den Kennzahlen, „Anzahl der Klicks auf die Telefonnummer, E-Mail oder Kontaktformular“, „Besucheranzahl“, „Absprungrate“ und „Besucher über SEO“ und falls ein Shop vorhanden ist „Online Shop Umsatz“.
  • Lohnt denn das Investment in Suchmaschinenoptimierung? Das ist messbar mit den Kennzahlen, „Kontaktanfragen über den Marketingkanal SEO“, „Google Sichtbarkeit“, „Google Positionen“ und „Besucher über SEO“.

Die Kennzahlen erzählen Dir Deinen Marketingerfolg, gerne auch mal ungeschönt und ernüchternd. Aber das ist gut und muss manchmal auch sein, um offen für Neues zu sein. Denn jetzt weißt Du, wo Du Geld verlierst und andersherum was erstaunlich gut funktioniert.

3. Saubere Erfolgsmessung mit der DSGVO

Google Analytics hat durch die DSGVO weniger Aussagekraft

Jeder Interessent hat vor einem Telefonanruf mit einer hohen Wahrscheinlichkeit die Firmenwebseite besucht. Es geht dem Besucher um mehr Informationen und besseres Vertrauen zum Unternehmen. Außerdem möchte jeder vor einem Telefonat wissen, wie der Ansprechpartner auf einem Foto aussieht.

Durch Google Analytics konnte bisher ganz transparent beobachtet und analysiert werden, wie sich ein Mensch auf der eigenen Webseite bewegt, über welchen Marketingkanal er kam und welcher Button für die Anfrage genutzt wurde.

Das alles geht mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht mehr. Eine saubere Erfolgsmessung mit der DSGVO bedeutet, dass ein Tracking nur mit vorheriger Genehmigung des Nutzers möglich ist. Das Ergebnis ist, dass wir bei Webgeist.de nur noch mehr etwa 2/3 aller Besucher in Google Analytics sehen, weil im Datenschutz-Popup 1/3 der Besucher den statistischen Erfassungen von Google Analytics nicht zustimmen. So haben wir Verkäufe auf unserer Webseite, die laut Google Analytics nie stattgefunden haben. Doch es gibt eine Lösung.

Die Daten kommen ab sofort von der Datenquelle

Eine saubere Erfolgsmessung mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist möglich, bedeutet allerdings eine Umgewöhnung. Die Daten aus Google Analytics sind durch die massiven Datenlücken nur eingeschränkt geeignet für aussagekräftige Marketing-Kennzahlen.

Die Daten müssen an der Quelle erfasst werden, nicht mehr über Google Analytics:

  • Interessenten müssen aktiv gefragt werden, wie sie auf die Firma aufmerksam geworden sind.
  • Shopverkäufe müssen über das Shopsystem ausgewertet werden.
  • SEO Besucher müssen über die Google Search Console ausgewertet werden.
  • Google Ads Besucher müssen über die Google Ads ausgewertet werden.
  • Facebook Besucher müssen über die Facebook Statistik ausgewertet werden.
  • Usw. – Dies gilt für jeden Marketingkanal entsprechend.

Datenschutz bedeutet anonyme Auswertungen

Das Sammeln und Auswerten von personenbezogenen Daten ist grundsätzlich verboten, es sei denn, Du hast die ausdrückliche Erlaubnis. Das bedeutet, dass Du in Deiner eigenen Erfolgsmessung nur noch mehr anonyme Daten verwenden darfst.
Eine monatliche Auswertung der reinen Anzahl an Interessenten pro Marketingkanal reicht aber vollkommen, um ineffektive Vertriebs- und Marketingmaßnahmen auszusortieren.

Die meisten Daten sind allerdings schon bei der Erfassung anonym:
Wenn ich auswerte, ob mein letzter öffentlicher Speakerauftritt eine Resonanz hatte, verursacht das keine Datenschutzprobleme. Angenommen, jemanden hat der Vortrag interessiert: So wird die Person „Webgeist“ in Google eingeben, um sich weiter zu informieren. Die Daten, wie oft nach dem eigenen Markennamen gegoogelt wurde, erhalte ich anonym und kostenlos aus der Google Search Console.

DSGVO-Fazit: Ich habe als Unternehmer/in trotz der DSGVO-Einschränkungen weiterhin das Steuer in der Hand.

4. Unsere Erfahrung mit Marketing KPIs in der Praxis

Der Begriff KPI steht für Key Performance Indicator und bedeutet soviel wie wichtige Leistungskennzahl. Kennzahlen einfach nur zu erfassen ist natürlich Zeitverschwendung. Es geht vielmehr darum, Leistung und noch besser die Zielerreichung zu messen. Daher ist KPI eigentlich der richtige Begriff.

Beispiele für Marketing-Ziele von Unternehmern

  • Beispiel 1: Ich habe mir vorgenommen mehr Zeit zu haben und prüfe daher meine Aktivitäten. Ich prüfe kritisch, auf welche Veranstaltungen ich aus Vertriebsgründen gehe oder sie selbst organisiere. Gibt es hierbei Resonanz? Vielleicht lohnt es sich auch nicht täglich in LinkedIn zu schauen, zu posten oder gar Leute anzuschreiben. Ergebnis ist, ich verwende keine Zeit mehr für gewohnte Aktivitäten, die eigentlich gar nichts bringen. Plötzlich wirst Du effektiver und gelassener.
  • Beispiel 2: Ich habe mir vorgenommen mehr von den richtig guten Kunden zu erreichen. Und prüfe, über welche Marketingkanäle ich gute und über welche Marketingkanäle ich unpassende Kunden gewinne. Ich fokussiere die Aktivitäten auf die interessanten Marketingkanäle und lasse die anderen weg.
  • Beispiel 3: Ich erhalte zu wenig Anfragen über SEO, es sollen nächstes Jahr doppelt so viele Kontaktanfragen sein. Daher überprüfe ich welche Landingpages gut bei Google funktionieren und welche gar nicht funktionieren. Auf die guten Landingpages fokussiere ich mich und optimiere diese dann weiter, um noch mehr Anfragen zu erhalten.

Unsere persönliche Erfahrung

Die Erfahrung zeigt, dass diese Fokussierung erstaunlich gute Resultate bringen kann. Während wir früher auf vielen Veranstaltungen unterwegs waren, sind wir jetzt nur noch auf sehr ausgewählten Veranstaltungen anzutreffen. Und dann fast nur zur Fortbildung, aus persönlichem Interesse oder für neue Kooperationen, aber nicht zur Neukundengewinnung. Wir haben durch die starke Fokussierung auf wenige Marketingkanäle (SEO, Content Marketing, Vorträge und Kooperationen) gleichzeitig deutlich mehr Neukunden gewonnen bei viel weniger Zeitaufwand. Fantastisch, oder?

Es spricht also alles dafür, sich mit der Erfolgskontrolle im Marketing näher zu beschäftigen.

Nur Dinosaurier glauben noch an das bekannte Zitat von Henry Ford:
„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Alle modernen Unternehmer krempeln die Ärmel hoch und kontrollieren selbst, wo ihr Geld hinfließt. Hinterfrage den Status Quo Deines Marketings und der Effektivität der bisherigen Neukundengewinnung.

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