Kundenbedürfnisse

Kundenbedürfnisse ermitteln – Was will der Kunde?

Kundenbedürfnisse sind scheinbar ein Buch mit sieben Siegeln. Eine gute Portion Empathie hilft Dir, die Kundenwünsche in 1:1 Gesprächen zu verstehen.
Aber was ist, wenn dieser persönliche Kontakt zu aufwendig oder gar nicht möglich ist? Oder, wenn man gar nicht weiß, wonach man sucht?

Du darfst jetzt aufatmen: Kundenbedürfnisse zu ermitteln geht durch die Digitalisierung auch ohne direkten Kontakt sehr gut! Das digitale Kundenverhalten, gepaart mit persönlichem Hintergrundwissen über die Zielgruppe, gibt sogar Aufschluss über Kaufmotive.

Um das Thema Kundenbedürfnisse noch leichter zugänglich zu machen, gibt es nachfolgend eine B2C- und B2B-Liste mit typischen Kundenbedürfnissen.

Hier schreibt:

Richard Sirch
Richard SirchStrategieberater
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1. Kundenwünsche verstehen

Kundenwünsche zu verstehen funktioniert im ersten Schritt so, dass Du der genauen Kundensprache Aufmerksamkeit schenkst.

1.1 Zuhören, nicht präsentieren

Die wichtigste Entwicklung zu einem besseren Kundenverständnis ist zuhören, nicht präsentieren:

„Sie wollten mir heute ja präsentieren, was sie machen.“ – „Ja, nur erstmal würde ich gerne wissen, wie ich Ihnen helfen kann.“
Und jetzt mitschreiben, was der Kunde erzählt.

Kundenbedürfnisse

1.2 Genau lesen

Bestehende Kunden und potenzielle Interessenten haben einen bestimmten Sprachgebrauch und bestimmte Formulierungen, daraus lassen sich Probleme und Bedürfnisse herauslesen.

Schaue in Deinen eigenen Daten und Verläufen nach, wie der Kunde seine Wünsche beschreibt:

  • in E-Mail Betreffs
  • in den E-Mail Texten
  • in Messengern, wie WhatsApp, Facebook Messenger, Skype oder Slack
  • in Business Netzwerken, wie LinkedIn oder Xing
  • in Chats, wie etwa einer Fragebox auf Deiner Webseite
  • die Begriffe Deiner internen Suche auf Deiner Webseite
  • bei Supportanfragen in Deinem Ticketsystem
  • in den erhaltenen Referenzen von Bestandskunden

Schaue in öffentlichen Ressourcen nach, was die Menschen bewegt und wie sie es formulieren:

  • in Facebook Gruppen
  • in Foren, wie Frage-Antwort-Plattformen, Google Foren, Fachforen und Communitys
  • in Supportforen von ähnlichen Plattformen oder von Konkurrenten
  • in Amazon Kundenrezension oder Amazon Fragen zum Produkt, zum Beispiel bei einem Fachbuch oder Video

1.3 Genau zuhören

  • bei Anrufbeantworter Nachrichten
  • in Telefongesprächen
  • in Erstgesprächen und Netzwerk-Treffen
  • Fragen des Publikums an andere Speaker oder Workshop-Leiter
  • Lieblingskunden einfach mal fragen, in welcher Situation sie stecken

1.4 Sammeln und auswerten

Du kannst Deine Erkenntnisse in kurzen Notizen sammeln und wirst sehr schnell merken, der Kunde spricht anders als Deine Firma. Es gibt bestimmte Problemstellungen, die Du gar nicht als Probleme wahrnimmst. Du dachtest gar nicht, dass man für so etwas Einfaches möglicherweise sogar Geld verlangen kann.

Wenn Du diese Kundenbedürfnis-Sammlung professioneller angehen möchtest, kannst Du die Daten strukturiert in einer Buyer Persona Vorlage ausfüllen. Wichtig ist, dass Du etwas schriftlich niederschreibst, aber nicht, dass Du alle Optionen einer Buyer Persona ausfüllst. Nimm die Informationen, die Dich weiterbringen.

Tauche ein in die Sichtweise des Kunden!

Viele Firmen haben den Kunden aus den Augen verloren. Die Interessenten schwimmen blitzschnell weg, wie verschreckte Fische. Der Erfolgsfaktor ist von der Firmensicht in die Kundensicht zu wechseln. Es muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.

2. Liste typischer Kundenbedürfnisse

Der Kunde möchte nicht nur einen fairen Preis, sondern auch ein gutes Gefühl, Einfachheit und Sicherheit. Genau genommen handelt es sich um Kundenerwartungen, weil sie sonst einfach nicht kaufbereit sind. Nachfolgend findest Du eine Liste mit typischen Kundenbedürfnissen im Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B). Um das Thema bekannte Kundenbedürfnisse abzurunden anfangs noch ein kurzer Exkurs in die Maslowsche Bedürfnispyramide.

2.1 Maslow Bedürfnispyramide

Die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow ist eine illustrierte Auflistung, wie sich die Bedürfnisse der Menschen weiterentwickeln, wenn tieferliegende Bedürfnisse gestillt sind. Seine fünfstufige Pyramide hilft grundsätzlich menschliches Verhaltensmuster in der Theorie besser zu verstehen. Die physiologischen Grundbedürfnisse beginnen bei Nahrung und Wärme, gehen über zu Sicherheit bis hin zu Selbstverwirklichung und Wachstum.

Leider ist die Bedürfnispyramide in der Marketing-Praxis nicht gut einsetzbar, weil Menschen viel zu vielschichtig sind und immer mehrere Bedürfnisse gleichzeitig haben. Außerdem sind längst nicht alle Bedürfnisse enthalten, sondern diese sind mehr als ein Auszug zu sehen.

2.2 Listen von Bedürfnissen

Idealerweise sprichst Du in der Kommunikation grundlegende Bedürfnisse wie Sicherheit, Vertrauen, sowie fachliche und zeitliche Entlastung an. Damit liegst Du immer richtig. Nachfolgende Listen bieten typische Kundenerwartungen, was Kunden gerne erleben würden.

Kundenbedürfnisse im B2C-Geschäft

  • Angebote müssen intuitiv verständlich sein.
  • Der Kundenservice muss auf Augenhöhe stattfinden.
  • Die Zeitersparnis ist ein wesentlicher Faktor in jedem Kontakt mit der Firma.
  • Der Kunde möchte gut informiert sein, das bedeutet alle Informationen und Status-Fortschritte jederzeit erhältlich.
  • Eine ständige Verfügbarkeit ist das passende Gegenstück zu den heutigen flexiblen Lebensmodellen, die sich nicht nach Traditionen, festen Arbeitszeiten oder festen Orten richten.

Kundenbedürfnisse im B2B-Geschäft

  • Im Mittelstand kaufen Entscheider bei Ansprechpartnern ein. Der Ansprechpartner sollte daher auf allen nötigen Kanälen als Mensch präsent sein.
  • Es gibt die Interessen des Entscheiders UND die Interessen der Firma, die der Entscheider vertritt. Alle Interessenten sollten zufrieden gestellt werden.
  • Der Entscheider ist an der fachlichen Umsetzung nicht unbedingt beteiligt, daher Fachbegriffe vermeiden.
  • Es gibt meist Stakeholder wie Vorgesetzte, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Banken, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Kann der Entscheider unterstützt werden, sich gegen die Stakeholder durchzusetzen?
  • Es gibt Budgetgrenzen und Fristen, die eine Rolle spielen können. Werden diese gezielt angesprochen und Alternativen angeboten?

3. So wird gegoogelt: Beispiele von Kundensprache

Verkaufen über den Nutzen funktioniert viel besser, wie Verkaufen über den Preis. Durch die Analyse von Kundensprache mittels Big Data aus der Google Welt können die richtigen Begriffe, das Suchverhalten, sowie Kaufverhalten sehr gut eingeschätzt werden.

  • „Businessplan erstellen“ bedeutet wahrscheinlich, ich möchte es selbst machen. „Businessplan erstellen lassen“ bedeutet, ich möchte abgeben.
  • „Pullover selbst bedrucken“ bedeutet, ich möchte ein persönliches Geschenk machen. „Pullover bedrucken“ suche ich, wenn ich einen bedruckten Pullover für mich selbst möchte. (Durch saisonales Suchverhalten können solche Feinheiten herausgefunden werden.)
  • Sucht die Zielgruppe „Ölbilder“ oder „Ölgemälde“?
  • Sucht die Zielgruppe „Retreat“ oder „Auszeit“?
  • Sucht die Zielgruppe nach dem Produkt in „großen Mengen“?
  • Sucht einer für viele, wie etwa für den nächsten Betriebsausflug? Er/sie benötigt sicherlich organisatorische Entlastung.
  • Selbst die Einstellung lässt sich erahnen. Möchtest Du lieber einen Kunden der nach „Lebensfreude wiederfinden“ sucht? Oder einen Kunden, der nach „Lebensfreude verloren“ googelt? Negative Menschen suchen auch mit negativer Sprache.
  • „Rahmen für Urkunden“ verkaufen sich sicherlich teurer und besser als nur „Bilderrahmen“.
  • Ein „Zahnarzt mit Narkose“ hat vermutlich mehr und vor allem dankbare Patienten, auch wenn das alle Zahnärzte anbieten.
  • Vielleicht hast Du die perfekte Lösung für eines der nachfolgenden Probleme und Bedürfnisse? „Mitarbeiter meldet sich immer wieder krank“, „Ökologische Mode“, „Pferd buckelt beim angaloppieren“, „Schreibtisch organisieren“ oder „Technische Prüfung nach §123“.

4. Digitales Kundenverhalten analysieren

Eine Analyse des digitalen Kundenverhaltens hilft Dir, den Kundennutzen deutlich schneller zu ermitteln als durch persönliche Umfragen. Persönliche Umfragen sind von geringer Reichweite und möglicherweise sehr subjektiv.

Das Auswerten von Suchverhalten in Google bedeutet, dass Du eine relevante Masse von immer wiederkehrenden Fragestellungen erhältst.

  • „Businessplan erstellen lassen“ wird 400-mal pro Monat in Deutschland gegoogelt. Pro Monat möchten 400 Selbstständige ihren Businessplan von jemand anderem erstellen lassen.
  • Es wird sogar 30-mal weiter gesucht nach „Businessplan professionell erstellen lassen“, nachdem der Suchende festgestellt hat, dass die typischen Businessplan Angebote vermutlich mehr Lockangebote sind und nicht allzu praxistauglich.
  • 100-mal wird übrigens nach „Businessplan erstellen lassen Kosten“ gegoogelt. Wenn das kein ernsthafter Interessent und warmer Lead ist! Die Kaufentscheidung ist gefallen, es geht jetzt nur noch um die Finanzierung.
  • Bessere Begriffe wären allerdings vermutlich „Businessplan Gastronomie“ oder „KfW Businessplan“, weil hier das Thema deutlicher eingegrenzt ist. Der schmerzende Punkt wird hier besser getroffen und damit ist die Kaufbereitschaft in der Regel besser.

Tipp: Das Interessante beim digitalen Kundenverhalten ist, dass Suchanfragen von Menschen ausgewertet werden, die die eigene Firma noch gar nicht kennen und auf das Thema heiß sind.

4.1 Suchverhalten und Interaktionen in Google

Die Analyse von Suchwörtern und Klicks im Internet basiert auf echtem Suchverhalten und Interaktionen in Google. Suchmaschinenexperten können mit Ihrer langjährigen Erfahrung recht treffende Voraussagen treffen, wer wann was und warum sucht. Der Datenanalyst betrachtet die Angebote und Leistungen Deines Unternehmens von außen aus Kundensicht. Je besser die Zielgruppenbeschreibung, desto besser die Analyse.

Für die Auswertung des Kundenverhaltens werden nur relevante Suchwörter ausgewertet sowie verwandte Begriffe, Synonyme und Bedürfnisse für eine positive Kundenansprache (= lösungsorientiert). Menschen, die in negativer Sprache (= problemorientiert) googeln, möchtest Du in der Regel nicht als Kunden haben. Denn diese Menschen stecken noch zu tief in ihren Sorgen fest und sind noch nicht bereit für eine Veränderung.

4.2 Eine leicht verständliche Zielgruppenansprache

Eine Auswertung sollte in erster Linie kompakt sei, lieber Qualität statt Quantität. Es geht darum eine leicht verständliche Zielgruppenansprache zu erhalten, nicht eine Datensammlung anzulegen. Eine überschaubare Anzahl an Suchbegriffen sorgt dafür, den Blick für das Wesentliche nicht zu verlieren.

Am besten pickst Du Dir für den Start einzelne Themenfelder oder Angebote für eine Landingpageoptimierung heraus und lässt nicht allgemeine Themen recherchieren.

Durch die zusätzliche Auswertung von historischen Trends, gut erfassbaren Gliederungen der Informationen und einer Einschätzung der Suchintention kannst Du verstehen, wie Deine Zielgruppe tickt. Dadurch entstehen wiederum Texte, die die Kunden verstehen und gleichzeitig wird die Landingpage bei Google gefunden.

5. Zur Tat schreiten: Kundenbedürfnisse befriedigen

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5.1 Kundenkommunikation optimieren

Was mache ich mit dem Wissen über meine Zielgruppe? – könntest Du Dich jetzt fragen. Schreite zur Tat und befriedige Kundenbedürfnisse durch die richtigen Worte in der Kundenkommunikation. Baue Vertrauen auf, indem der Leser (Webseite), Zuhörer (Erstgespräch) oder Zuschauer (YouTube) sich aufgehoben fühlen. Mit den richtigen Formulierungen erreichst Du eine authentische und sympathische Note, die überzeugt.

Verwende die Wünsche, Bedürfnisse und Formulierungen in Deiner Kommunikation in Erstgesprächen, bei Elevator Pitches, in Videos, in Social Media, in E-Mails, in Printwerbung – einfach überall.

5.2 Kommunikation auf der Webseite optimieren

Ganz wichtig: Verwende auf Deiner Webseite Begriffe, zu denen es eine Nachfrage gibt, so kannst Du bei Google besser gefunden werden.

Andersherum, wenn Du Begriffe verwendest, die niemand sucht, kannst Du auch nicht gefunden werden.

Vermittle dem Besucher, dass er bei Dir genau richtig ist. Verwende eine leicht verständliche Kundenansprache in Deinen Texten. Der Interessent hat ein gutes Gefühl, weil er sich nicht durch Fachbegriffe kämpfen muss. Diese Verständlichkeit erreichst Du am allerbesten durch recherchierte Google Suchbegriffe, die Deine Wunschkunden bereits selbst verwenden. Da sie diese Begriffe bereits in die Suchmaschine eingetippt haben, sind ihnen die Wörter immer bereits geläufig. Die Nutzenkommunikation wird wesentlich erleichtert, wenn Du die Kunden-Formulierung einfach wiederholst.

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