Google Analytics richtig nutzen

Google Analytics richtig zu nutzen, bedeutet nicht, dass Du als Unternehmer jetzt ein Online Marketing Guru werden musst. Nur weil Du Dein Geld in einen ETF-Fonds investierst, musst Du schließlich auch kein Börsenguru werden.

Deine Webseite und Deine Aktien sind beide ein Investment, bei dem Du in einem Chart die wichtigsten Entwicklungen ablesen kannst. Warum das entscheidend für den Geschäftserfolg sein kann, was auf Deiner Webseite passiert, zeigen wir in einem Fallbeispiel (und wie der Unternehmer diese teure Misere hätte verhindern können).

Hier schreibt:

Richard Sirch
Richard SirchStrategieberater
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1. Warum Google Analytics verwenden? (Fallbeispiel)

Warum Google Analytics verwenden?

In diesem Fallbeispiel siehst Du den massiven Besuchereinbruch durch einen „plötzlichen“ Google Ranking Verlust. Die Webseite wird auf einmal nicht mehr gefunden.

Die Webseite ist mit unserem Optimierungskonzept im Oktober 2017 online gegangen. Zu dem Zeitpunkt wurde die Firma nur zu ihrem Firmennamen bei Google gefunden, das waren etwa 70 Besucher pro Monat.

Im April 2019 waren es dann schon etwa 1.300 Besucher über SEO, also organischer, nicht durch Werbeanzeigen gewonnener Traffic. Das sind somit etwa 1.200 Besucher pro Monat, die die Firma bisher noch nicht kannten. Das Manko bei der Geschichte war, dass von Anfang an kein Geld da war, um die bei diesem Geschäftsmodell absolut sinnvolle Buchungsfunktion vernünftig umzusetzen.

Nach 1 1/2 Jahren fiel dann die Entscheidung, sich von den bisherigen Webentwickler Agentur, die unser Konzept kannte und umsetzte, zu trennen. Eine (vermutlich wesentlich günstigere) Agentur wurde beauftragt, um eine optimale Buchungsfunktion umzusetzen.

Dann ging im Mai 2019 die Webseite mit neuer Buchungsfunktion komplett neu online. Die redaktionellen Inhalte und die aufwendig für Google optimierte Technik wurden gekippt. Unsere Marketingagentur hatte in der Zwischenzeit keinen Google Analytics Zugang mehr. Dennoch kann über externe Tools die Reichweite gemessen werden (siehe Screenshot).

Warum hätte der Unternehmer Google Analytics also verwenden sollen?

Dem Unternehmer war im September 2019, fünf Monate nach dem Debakel, noch immer nicht bewusst, dass seine Webseite keine Besucher mehr hat. Er hat sich über seine neue Buchungsfunktion gefreut. Wenn der Unternehmer in den monatlichen Google Analytics Report geschaut hätte, hätte er spätestens Ende Mai gewusst, dass er keine Besucher und keine Kontaktanfragen mehr über die Webseite hat. Jetzt ist er wieder bei den ursprünglichen 70 Besuchern über Brand-Anfragen. Seine Webseite ist sozusagen zurück in der Steinzeit.

Leider verhalten sich aus unserer Erfahrung 99 Prozent aller mittelständischen Firmen so. Abgesehen vom E-Commerce/Online Handel, die nutzen aus, dass es keinen ernstzunehmenden Wettbewerb durch Mittelständler im Internet gibt. Für eine Suchmaschinenoptimierung ist im Mittelstand vielleicht noch Geld da, aber fürs „richtig machen und dranbleiben“ ist fast nie Geld da. Für einen überhasteten Relaunch ist faszinierender Weise immer Geld da, obwohl das oft den Todesstoß für eine funktionierende Webseite bedeutet, wie man im aktuellen Beispiel schön sieht.

Fazit: Ein kurzer Blick in die Google Analytics Report E-Mail hätte den Besucher- und Umsatzeinbruch bereits vor Monaten beleuchtet. Die Wiederherstellung der alten Suchmaschinenoptimierung hätte ziemlich sicher schnell gegriffen. Jetzt ist eine Wiederherstellung zwar möglich, aber nur unter erheblichen Aufwand. Dass diese erneute Optimierung den Ursprungszustand von etwa 1.300 Besuchern pro Monat wiederherstellt, ist zwar recht wahrscheinlich. Doch der Zeitraum bis Google das akzeptiert, ist schwierig zu bestimmen.

Nachfolgend der korrekte Weg, um Google Analytics als Instrument für den Geschäftserfolg zu nutzen.

2. Conversion Tracking einrichten

Conversion ist der Fachbegriff für den Erfolg einer Webseite. Hat ein anonymer Besucher angefragt oder gebucht, dann wurde er in dem Moment konvertiert in einen Interessenten oder Käufer. Der Begriff Tracking bedeutet die Kontaktaufnahme oder den Warenkorb transparent zu messen.

Standardmäßig erfasst Google Analytics nur die Besucherzahlen und das Besucherverhalten, aber keine Conversions!

Die Einrichtung eines Conversion Trackings mit Google Analytics bietet Dir folgende Vorteile:

  • Du erfährst, über welchen Marketingkanal der Lead auf Deine Webseite gekommen ist.
  • Du erfährst den Kontaktweg: Wenn jemand auf der Webseite auf eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer klickt oder einen Kontaktformular-abschicken-Button drückt, kann das jetzt von Analytics als Conversion aufgezeichnet werden.
  • Durch die Verbindung von Google Analytics und Google Search Console steht Dir eine aufschlussreiche Liste an Suchbegriffen zur Verfügung, zu denen Deine Webseite gefunden wurde.
  • Du kannst in einem monatlichen automatischen Reporting durch Google Analytics feststellen, wie sich der Erfolg der Webseite entwickelt.

3. Google Analytics richtig einrichten

Wer Google Analytics richtig einrichten möchte, der sollte darauf achten saubere Daten zu sammeln. Hast Du schon mal eine Spam-Mail, einen Werbeanruf oder einen Werbebrief aus heiterem Himmel bekommen? Natürlich!

  • Es gibt viele Crawler, die das Internet abgrasen nach E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Firmen-Anschriften, um daraus Datenbanken für unerwünschte Werbung zu erstellen.
  • Dann gibt es noch die verschiedenen Suchmaschinen, die ihre Bots losschicken.
  • Dann gibt es SEO-Tools, Softwareentwickler, Webkataloge, Hacker und irgendwelche Firmen, die Daten aus irgendwelchen Gründen sammeln.

Das Internet ist voll von Ghost Traffic, so nennt sich das. Im Fall von Ghost Traffic sind eben keine Menschen unterwegs, sondern automatisierte Bots und Crawler.

Wer bei seinem Webserver mal das Server-Log aktiviert, wird sich wundern wie viele Zugriffe auf die Webseite stattfinden. Hier wird wahrhaft jeder Mist sichtbar. Es ist mindestens das dreifache, was einem eine Analytics-Software anzeigt, diese erfasst die Besucher nämlich mit einer anderen Technik.

Dennoch ist in Google Analytics viel zu viel irrelevanter Traffic dabei.

Saubere Daten erhältst Du mit folgenden Maßnahmen:

  • Einrichten weitreichender Analytics-Filter, die vor Spam-Zugriffen und Bots schützen.
  • Ausschließen, dass der angemeldete Webseiten- oder Shop-Admin nicht als Besucher erfasst wird.
  • Ausschließen der eigenen Webseite oder Payment-Anbieter wie Paypal als Referrer-Quelle.
  • Falls Dein Büro oder Deine Agentur eine feste IP-Adresse verwenden, kannst Du eine IP-Sperre einrichten, für Zugriffe von diesen Adressen.

So wirst Du und Deine Mitarbeiter nicht erfasst, wenn ihr Eure eigene Webseite aufruft oder sie mit Inhalten bestückt.

Mit diesen Säuberungsmaßnahmen kannst Du jetzt viel genauer verstehen, wie sich Besucher über Deine Webseite bewegen.

4. Auswertung der Google Analytics Kennzahlen

Durch das Conversion Tracking und die gefilterten Daten sind jetzt gezielte Optimierungsmaßnahmen möglich. Durch eine Aufbereitung der Daten in Excel werden Hürden und Chancen sichtbar, wie noch mehr Besucher gewonnen werden können.

Die drei wichtigsten Google Analytics Kennzahlen dazu sind:

  • Klickrate auf das Suchergebnis in Google
  • Absprungrate des Besuchers auf der Webseite
  • Conversion Rate (Quote der Kontaktanfragen bzw. Verkaufsabschlüsse)

Um die Erfassung und Aufbereitung dieser Details kann sich Deine Agentur kümmern.

Was Du als Unternehmer auf dem Schirm haben solltest, ist die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung und die Leadgenerierung über die unterschiedlichen Kontaktwege.

Dazu kann in Google Analytics (und zwar nur im Profil des Kontoinhabers) ein Reporting aktiviert werden, was Dir monatlich einen grafischen Überblick über die Leistung gibt. So bist Du vollkommen unabhängig von dem, was Dir Deine Agentur erzählt. Du hast die Fäden in der Hand, wenn mal etwas aus dem Ruder läuft.

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