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Firmennamen finden aus Marketingsicht

Ob Du als Firmennamen Deinen eigenen Personennamen oder lieber einen neutralen Markennamen wählst, ist eine weitreichende Entscheidung für Dein Unternehmen. Der Name prägt Deine Positionierung von Anfang an. Neben rechtlichen Aspekten ist es bei der Namensfindung wichtig zu wissen, was die Wahl des Firmennamens langfristig für Dein Marketing, also Deine Außenwirkung und Kommunikation mit Deinen Kunden bedeutet.

Hier findest Du Tipps zur Überlegung: Führe ich meine Firma unter meinem eigenen Namen oder einem Markennamen?

1. Firmennamen Beispiele – Es gibt drei verschiedene Arten

  • Ein Personal Branding bedeutet, dass Du Deinen eigenen Vor- und Nachnamen als Firmennamen nutzt. Dazu sagt man auch Personenmarke.
  • Ein Fantasiename ist ein kreativer Begriff, der als Firmenname oder Produktname verwendet wird.
  • Ein beschreibender Firmenname sagt schon etwas über die Branche oder den Nutzen des Unternehmens aus.

1.1 Personal Branding

1.1.1 Vorteile

  • Es kennen Dich alle unter Deinem eigenen Namen, so ist es leichter persönlich im Gedächtnis zu bleiben.
  • Du kannst sehr authentisch und nah am Kunden auftreten. Dein Wort ist untrennbar mit dem Wort der Firma verknüpft, dazu benötigt es keine gedankliche Transferleistung. Deine Expertise wird direkt mit Deiner Firma in Verbindung gebracht. Gerade für PR, Social Media und in der Werbung kannst Du Dich als Person mit Porträts, Statements usw. in den Vordergrund stellen und Deine Personenmarke aufbauen.
  • Du brauchst Dich nicht mit Namensfindung beschäftigen, denn Deinen Namen hast Du ja schon. Starte gleich los!

1.1.2 Nachteile

  • Wenn Du Mitarbeiter hast, wirst trotzdem immer eher Du als Chef vom Kunden eingefordert und gefragt. Schließlich ist ja Dein Name präsent und Du stehst ganz offensichtlich als Verantwortlicher dahinter. Delegieren kann so schwerer werden.
  • Beim Einstellen von Mitarbeitern muss Dir und ihnen bewusst sein, dass das Team dahinter eher im Hintergrund bleibt. Selbstdarstellung und Sichtbarkeit einzelner Mitarbeiter ist bei einer solchen Firmenkonstellation eher schwierig.
  • Gleichzeitig ist es als Unternehmerpersönlichkeit schwer, sich aus der Öffentlichkeit zurückzuziehen. Alles, was Du als Privatperson veröffentlichst, Dein Auftreten und Deine Meinung beeinflusst stark das Image Deines Unternehmens. Eine Selbstdarstellung ist von Dir also ein Stück weit gefordert.
  • Deinen Namen könnte es öfters geben, das kann auch zu Verwechslungen führen oder Deine Wunschdomain ist nicht mehr frei. Um bei Google eindeutig gefunden zu werden, ist auch ein einzigartiger, unverwechselbarer Name von Vorteil.
  • Wenn Dein Name schwierig zu schreiben oder auszusprechen ist, machst Du es Deinen Kunden schwer. Falls Du international arbeiten möchtest, überlege hier auch nochmal besonders, ob Dein Name gut verständlich ist.
  • Dein Nachname kann sich bei Heirat oder Scheidung ändern. So spielt Dein Privatleben unweigerlich in Deine Unternehmenssituation mit hinein.

Beim eigenen Namen als Firmenname gibt es natürlich auch Mischformen, besonders wenn nur noch der Nachname als Firmenname verwendet wird. Hier wird der Name nicht mehr ganz so stark mit dem Gründer in Verbindung gebracht, sondern beim Wachstum des Unternehmens geht der eigentliche Familienname in einen Markennamen über. Beispiele sind hier meist langjährige Familienunternehmen wie Otto, Fielmann oder Bosch.

Auch gibt es fiktive Namen, die bewusst eine Assoziation auf eine (Autoritäts-)Person hervorrufen wollen, ohne dass es diese Person in Wirklichkeit gibt. Dr. Best ist so ein Beispiel.

1.2 Fantasiename

1.2.1 Vorteile

  • Ein Fantasiebegriff ist einzigartig, als Marke schützbar und sorgt damit für bessere Wiedererkennung.
  • Deine Firma kann wachsen, ohne Dich ständig an der Front zu haben.
  • Bei Pressearbeit, Porträts, Videos oder Statements können Deine Mitarbeiter eingesetzt werden.
  • Es gibt mehr Möglichkeiten, auch andere Kompetenzen außer Deiner eigenen abzubilden.
  • Solange Dein Firmenname keine direkte Bedeutung hat, bist Du inhaltlich auch relativ ungebunden und Dein Geschäftsfeld kann sich in die eine oder andere Richtung entwickeln. Bei einem Fantasiebegriff wie Amazon ist es egal, dass zuerst eine Nische besetzt wurde (Online Buchhandel) und dann auf ein sehr breites Sortiment geschwenkt wurde.

1.2.2 Nachteile

  • Einen solchen unverwechselbaren Firmennamen zu finden kann dauern und es gibt viel zu bedenken: rechtskonformer Name, soll positive Assoziationen wecken, darf keine Doppeldeutigkeit oder Missverständnisse hervorrufen, Markenrechte, Domain-Verfügbarkeit, internationale Verständlichkeit.
  • Am Anfang ist viel Energie zum Markenaufbau notwendig. Solange Dein Name nicht mit einer Bedeutung verknüpft ist, musst Du das Geschäftsfeld dahinter erklären. Dein Name steht ohne Bekanntheit und Inhalten dahinter noch nicht für sich selbst.
  • Solange Du alleine bist, wird sich jeder zuerst an Dich als Person, aber nicht sofort an Deine Marke erinnern.

Ein zweischneidiges Schwert für kleinere Unternehmen sind Abkürzungen als Firmenname. Einerseits erschließt sich die Bedeutung meist nicht gleich von selbst. Damit besteht die Gefahr, dass solch eine Marke zu anonym und emotionslos wahrgenommen wird.

Gerade wenn viele Konsonanten im Namen sind und die Buchstaben einzeln gesprochen und nicht als Wort gelesen werden, wie etwa DHL oder ZDF, kann dies der Fall sein. Andererseits ergibt sich auch aus einer Abkürzung die Möglichkeit, einen klangvollen Fantasienamen zu schaffen. IKEA, LEGO, Milka, ASICS oder Intel sind beispielsweise alles Abkürzungen.

1.3 Beschreibender Firmenname

Beispiele für einen beschreibenden Firmennamen sind Namen wie Clever fit, McFit oder Fitness First Germany für Fitnessstudios. Auch ein regionaler Bezug kann beschreibend eingesetzt werden zum Beispiel beim Erdinger Weißbier. Kombinationen, wovon ein Bestandteil beschreibend ist, ist ebenfalls eine gängige Lösung wie etwa Bauhaus, Vistaprint oder Domainfactory.

1.3.1 Vorteile

  • Jeder versteht den Namen recht schnell, ohne groß überlegen zu müssen. Es ist schnell klar, welche Art der Dienstleistung oder welches Produkt dahintersteckt.
  • Mit einer Bedeutung bleibt ein Name besser im Gedächtnis. Idealerweise weckt er noch eine positive Assoziation bei der gewünschten Zielgruppe. Perfekt ist es hier, wenn der Name kreativ und durchdacht, aber gleichzeitig simpel und leicht wirkt.
  • Ein guter Name transportiert Deine Werte, das ist eine wirksame Markenbotschaft.
  • Bei entsprechender Überlegung passt ein englischer, beschreibender Name auch gut für den internationalen Gebrauch. So muss nicht für jedes Land ein anderer Name gefunden werden.

1.3.2 Nachteile

  • Je nach Branche kann es sehr ähnliche Namen geben, siehe die obigen Beispiele mit den Fitnessstudios. Hier fällt die Unterscheidung schwer, denn Fitwerden und Fitbleiben soll man in jedem Studio, das ist einfach der Sinn eines Fitnessstudios im Allgemeinen. Das Alleinstellungsmerkmal lässt sich hier nicht aus dem Namen erkennen. Es fehlt bei manchen Namen der individuelle Charakter und die Seele dahinter.
  • Ein beschreibender Name kann einschränken, wenn das Unternehmen expandiert oder sich eine Technologie ändert, auf die man gesetzt hat, und diese Bestandteil des Namens war.
  • Es kann nach hinten losgehen, wenn der Name einen Nutzen beschreibt, es aber mal Probleme gibt und der Nutzen (zeitweilig) nicht zu halten ist. Darum sollte mit Versprechen im Namen vorsichtig umgegangen werden, wie „to go“, „home“, „24“ (Stunden), „billiger“, „XXL“, „online“ oder „now“.
  • Nicht alle beschreibenden Namen lassen sich als Marke schützen. Denn allgemein gültige Begriffe lassen sich nicht eintragen. Hier kann es gut passieren, dass ein Konkurrent mit sehr ähnlichem Namen auftritt.

2. Wie den richtigen Firmennamen finden?

Wenn es konkret an die Namensfindung gehen soll, ist es natürlich am schönsten, eine spontane Eingebung zu haben und dieser Intuition zu folgen. Danach steht dann die Prüfung an, ob der Name als Markenname und Domain noch frei ist.

Doch es ist eher die Ausnahme, dass sich spontan ein richtig toller Begriff als Firmenname finden lässt. Unser persönlicher Tipp ist hier:

Kombiniere 2 bestehende Begriffe, die aus verschiedenen Bereichen stammen, zu einem neuen Wort.

So entstand auch unser Name Webgeist: Webgeist bezeichnet die Leidenschaft für das Web mit einem guten Schuss Unternehmergeist.

3. Fazit

Warum die Namensentscheidung überlegt angegangen werden sollte, hat vor allem den Hintergrund, dass Markenbekanntheit nicht von selbst kommt und harte Arbeit ist. Stellst Du dann unterwegs fest, dass der zuerst verwendete Namen zu viele Nachteile birgt, wird es anstrengend. Namensänderungen unter dem laufenden Geschäft sind nicht nur zeitraubend und verursachen Kosten, sondern gehen immer auch mit einem Verlust an Bekanntheit, Eindeutigkeit und Wiedererkennung einher.

Daher sollte zuerst in der Positionierungsstrategie Dein zukünftiges Unternehmensprofil erarbeitet werden. Dein Angebot wird durch eine emotionale Positionierung sehr griffig. Du sprichst damit nämlich nicht nur rationale Bedürfnisse Deiner Zielgruppe an, sondern lernst auch ihre Gefühlswelt kennen. Dieser Wechsel in die Kundenperspektive ist wichtig, um zu erkennen, wie gut ein Firmenname passt und sympathisch erscheint.

Erfahre mehr zur Positionierungsstrategie!